1. 研究目的与意义
二十世纪六十年代，美国传播学者乔治格伯纳在一项社会研究中提出了电视内容潜移默化地影响着受众对现实世界的认知与行为的理论假设，这一理论被称为涵化理论或培养理论，在解释电视内容与受众的社会认知之间的关系时提供了有力的支撑。随着移动端的普及和新媒体平台的覆盖，对人们产生重要影响的媒介逐渐从电视、广播等传统媒体转为电脑、手机等网络新媒体，同时，需要最广泛接触消费者的营销广告的投放阵地也逐渐有所偏向。
如何利用“涵化理论”分析新媒体背景下广告传播的策略与技巧，了解消费者关心的要素、加强广告与潜在消费者之间的互动和沟通，不断挖掘消费欲望，并适时满足消费者体验与需求，从而达到广告传播效果的最大化，是新媒体下每一个时尚品牌都必须为之思考和探求的目标。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：以“涵化理论”为支撑研究时尚品牌如何优化广告传播策略
拟解决的关键问题：时尚品牌广告是如何通过新媒体平台涵化、影响消费者的购买欲望的，并且通过此研究结果分析如何借力该理论来优化时尚品牌的广告传播策略。
写作提纲：本文在第一章中主要简单介绍研究课题、背景、内容、目的、方法等，并且对涵化理论和以轻奢品牌为例的时尚广告进行研究现状的分析；在第二章中对轻奢品牌的涵义和广告传播策略的涵义与要素作了学术上的界定；在第三章中，对涵化理论的定义及其在新媒体背景下变迁与应用进行阐述。此外，通过分析“kate spade”、“SUSAN FANG”、“Longchamp”、“Coach”四项轻奢品牌的包袋品类广告案例，归纳出国内外时尚品牌的广告传播策略；第四章中，通过问卷和访谈的调研形式，将第三章中得出的广告传播策略代入验证其效果，并且深入挖掘更多影响到消费者购买意愿的时尚品牌广告要素；第五章，根据前几章的案例分析和深入调研，分别从品牌主体、表现形式、投放渠道、广告内容四个纬度出发，归纳出时尚品牌广告传播的优化策略及建议，实现理论和实践上的整合；在第六章中，总结笔者撰写本文的心路历程，以及对未来国内时尚品牌的发展以及其广告传播实践的期待。
3. 国内外研究现状
涵化理论一经提出，就成为主导大众传播研究方向的重要路径之一，但也受到了学界的质疑和批评，格伯纳之后又提出了修正概念——主流化和共鸣。目前国内外针对涵化理论的研究已经硕果颇丰。
在国外，涵化理论是传播学者研究大众传播功能和影响的重要关注领域，而在中国，近五年国内关于涵化理论的研究大体分为四大类，包括理论本身的变迁与丰富、不同媒介形式的涵化效果研究、以涵化理论作为工具分析不同主题的社会作用及原因，以及运用涵化理论分析社会现象，但在广告传播的研究领域，鲜有使用涵化理论分析和优化传播策略的先例，因此，本文抓住这个创新点，以涵化理论为支撑，结合已有的轻奢品牌包袋品类广告案例，得出具有实用价值的传播优化策略和建议，实现实践与理论的贯通。
4. 计划与进度安排
本文计划在写作前期使用文献分析法，于知网、万方、维普三个主要网站上检索“涵化理论”、“时尚广告传播策略”、“轻奢品牌”等关键词的相关学者专著、学术论文和期刊进行阅读和整理，拟定论文大纲后开始进行初稿的写作。在初步界定“涵化理论”、时尚广告、轻奢品牌及广告传播策略后，使用案例分析法，以轻奢品牌包袋品类在新媒体平台上投放的广告为例，分析涵化理论对消费者购买意愿的涵化影响，提出假设；在论文撰写中期，本文使用问卷调查法、深度访谈法，通过发放大量问卷来搜集轻奢品牌包袋广告对人们认知及购买行为的影响因素的数据，使用数据分析法，对问卷搜集到的数据进行分析总结，以完善或调整案例分析法所得出假设；最后，在写作后期，本文根据研究得出的结论，针对时尚广告传播的四个要素（品牌主体、表现形式、投放渠道、广告内容）提出相应的优化策略，希冀为时尚品牌广告的广泛传播和有效回馈提出宝贵意见。
5. 参考文献
[1]赵世锦. 中国涵化理论沿革和发展现状综述[J]. 北京印刷学院学报 ,2012(10):6-10.
[2]马雪惠子、金玉萍. 关于“涵化理论”的文献综述——选取国内近五年（2016-2020年）文献[J]. 传媒观察 ,2021(10):24-25.
[3]李昊. 国外轻奢品品牌传播研究[J]. 硕士学位论文 ,2018(5).
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