1. 研究目的与意义
旅游目的地的形象包括旅游活动、旅游产品以及服务等在人们心目中的总体印象。旅游目的地的形象塑造对于旅游目的地的发展至关重要。而在塑造旅游地独特的品牌形象的过程中，网络媒介在其中扮演着重要角色，web2.0时代的到来，马蜂窝、携程等UGC平台的发展，增强了营销的互动性，游客可以通过目的地在线评论、在线图文发布等方式传递旅游信息。旅游形象的塑造不再是由官方主导构建的投射形象，而是由游客与官方共同构建的形象。官方整合建构的形象与游客对于该形象进行分解、加工、合成自身的感知形象，二者之间有时会产生一定的偏差。
本文的研究目的是从官方和游客两个视角探讨周庄古镇的旅游投射形象与感知形象的内容与特征，比较二者的异同点，为周庄古镇旅游目的地形象的塑造和优化提出针对性的建议。自从20世纪80年代，周庄古镇率先发展古镇旅游并获得很大的成功，一大批的古镇纷纷加入这场古镇旅游的浪潮。江南众多古镇地理位置相近、自然环境相似导致了古镇旅游同质化的现象严重。周庄作为江南六大古镇之一，小有名气，但是其旅游目的地形象同质化现象依旧严重，而一个有特色的旅游形象的塑造对于提升古镇竞争力和可持续发展至关重要。本文通过从供需视角对周庄古镇的旅游目的地形象进行比较研究，探究二者之间是否存在异同，周庄古镇官方在形象宣传时与游客感知到的目的地形象之间是否存在偏差，为周庄古镇旅游品牌形象的改进与提升提供参考与借鉴。
2. 研究内容和预期目标
Web2.0时代的到来，移动互联网和社交媒体的发展大大增强了形象营销的互动性，旅游形象的塑造不再是由官方主导构建的投射形象，而是由游客与官方构建的共同形象。游客在网络照片与网络文字的分享中，一方面对官方建构的形象进行符号化解读，分解、加工、合成而形成个人的感知形象；另一方面又在网络社交情境中传递个人感知形象，而游客构建的形象一定程度影响潜在旅游者的行为选择与行为决策。
基于此，本文选择周庄古镇为案例地，以互联网发布的图片、文字为研究样本，探究旅游型古镇官方投射形象与游客感知形象的差异，旨在古镇旅游地旅游形象定位和发展提升提供参考。本文基于网络图片视觉表征和网络文本分析方法，借助Nvivo12、ROST CM6等软件工具分析周庄古镇网络图文数据，从供需两个视角展开，分析二者的形象构建差异，研究发现官方与游客对周庄古镇旅游地形象的表征既存在差异性也存在一致性。
理论目标：本文从投射与感知两个视角主体出发，较为细致地研究分析了周庄旅游古镇投射形象与感知形象之间是否存在偏差，异同点有哪些方面，丰富了旅游古镇研究的视角，为旅游目的地的形象研究提供新的理论参照，为目的地的形象推广提供一定的学术参考。
3. 研究的方法与步骤
研究方法上，本文以内容分析为主，借以量化分析工具进行协助。在视觉表征视角下，本文将借助Nvivo12分析工具对周庄官方图片的内容属性进行归类分析。对每一张图片的主题进行节点设置，利用扎根理论的编码步骤建立编码体系。一般一张图片只能归类一个节点，但是考虑到图片信息本身具有复杂性和整体性，对一张图片的主题可能难以确定，对一张图片可以设置多个节点，但是至多不超过三个。参考众多学者研究中出现的编码方式，在实际研究的过程中根据图片内容要素以及周庄古镇的旅游实际情况，最终产生了13个树状节点，如表1所示。得到要素节点13个树状节点以及38个自由节点。树状节点包括历史场馆 、生活方式、特色活动、民俗民风、街道风光、人物、食物、夜场景、购买活动、建筑景观、动物景观、植物景观、水域景观、旅游支持系统。
本文将借助后羿采集器软件对网络文本进行采集并人工筛选。后期借助ROST CM6软件进行分析统计，内容分析包括数据预处理、分词数据处理、词频数据分析、语义网络分析。首先借助软件中分词工具，将文本数据的词句分割成词组，借助词频分析进行统计分析，得到高频词，为了使数据更准确，将结果中“景区”、“景点”这种同类的词进行汇总到“景点”，剔除“周庄”、“古镇”与研究无关高频词后，得到最终的高频词数据，选择前100个高频词汇得到高频词文档。最后在借助ROST CM6中语义网络分析工具根据词汇共现的频率绘制语义网络，用以接下来的研究分析。
4. 参考文献
[1]Hunt,JD.Image:A Factorin Tourism.Unpublished doctoral dissertation[D].Colorado State University,1971.
[2]Kotler P,Barich H.A framework for marketing image management[J].Sloan Management Review,1991,32(2):94-104.
[3]柯丽红,佟静.基于网络文本分析的大连旅游投射形象与感知形象比较[J].中国经贸导刊(中),2021,(11):45-47.
5. 计划与进度安排
设计（论文）各阶段名称 起 止 日 期
1 确定指导教师人选，安排双向选择。
2024-2024学年第一学期第8-10周
2 指导教师与学生见面 2024-2024学年第一学期第11-12周
3 命题 2024-2024学年第一学期第13-14周
4 指导教师录题 2024-2024学年第一学期第15-16周
5 审核与发布 2024-2024学年第一学期第17周
6 任务书提交 2024-2024学年第二学期第1周
7 前期研究 2024-2024学年第二学期第3-6周
8 提交开题报告 2024-2024学年第二学期第7周
9 毕业设计（论文）指导与写作 2024-2024学年第二学期第8-15周
10 中期检查 2024-2024学年第二学期第9周
11 论文评阅、答辩安排 2024-2024学年第二学期第14周
12 论文提交、答辩、成绩评定与录入 2024-2024学年第二学期第15周
13 校优论文评选、资料归档 2024-2024学年第二学期第16周
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