1. 研究目的与意义
1.1研究背景
市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。随着女性在社会和家庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消费型变化。“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来越多的关注。国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都以 15%以上的增长速度高速发展。宅经济使得网络购物成为最重要的销售渠道之一。网络营销策略的改善不失为一种为化妆品企业提升市场份额的有效途径。但相比于其他商品而言，化妆品的效用主要取决于消费者的主观感觉上，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重要。
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2. 研究内容和预期目标
二、写作提纲
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3. 国内外研究现状
1.2国内外研究综述广义地说，企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。它突破了化妆品营销的地域界限，提供了 24 小时不间断营销服务，深受消费者青睐（梁业章，2011），因此化妆品行业若想保持销售增长，一定要加强网络营销建设（刘琦，2013）。从 20 世纪 90 年代开始，专家学者们开始对化妆品网络营销进行研究。本研究对相关研究进行了梳理综述，具体综述内容如下。
1.2.1对消费者消费行为的研究
化妆品网络营销应网络而生，其优势自是不言而喻的（程慧芳，2012）。就网络营销对消费者的购买行为有何种影响，沙振权和王静（2014）采用顾客价值理论对影响消费者网络购买行为的感知价值因素进行了分析,并构建出了包括产品信息、便利性、专业知识、抗干扰、顾客价值成本和快捷透明六因子在内的影响因子模型和各因子之间的内部联系。杨红芬（2015）则认为企业在网络营销中取胜的关键在于顾客满意度,并通过实证研究初步探讨了影响顾客满意度的因素及顾客满意与其产生行为意向之间的关系,并最终得出影响顾客满意度的因素有系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。伍丽君（2010）认为在网络营销中消费者购买行为主要受到基于消费心理、价格、安全、产品可靠四个因素的影响。但她仅仅只是从理论的角度进行了论述，并未对此进行实证检验。赵盈和张跃（2011）研究了外部因素对影响消费者网络购买行为的主要因素，他们认为网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、企业形象等是影响消费者进行购买决策时的外部影响因素。从以上的研究综述可以看出，专家学者们从不同角度研究了影响消费者网络购买行为的因素,但均只是从理论上分析了影响消费者网络购物的因素,并未进行实证分析。基于此，程华和宝贡敏（2013）以技术接受模型和创新扩散模型为基础，采用实证研究，建立了消费者接受网络购物模式的理论模型, 认为感知网上购物有用、网上购物易用、网上购物安全是影响网络购物态度的关键因素，并对该模型进行了实证检验,检验结果该模型可用。Eighmey(1997)、Eighmey 和 McCord (1998)从网站技术角度研究了影响消费者网上购物的因素，研究发现更加清晰的显示界面、更容易浏览、更可以快捷搜索产品的网络营销网站最受消费者欢迎。这项研究为化妆品企业从专业技术角度提供了可借鉴的研究结论。国外学者 Rose and Staub(2001),Rose,Lees and Meuter(2001)的研究结果表明消费者网上搜索信息成本是影响网上商店销量和网站流量的一个关键因素，而消费者网上搜索信息成本主要是时间成本，因而影响消费者产品搜索时间的因素都会直接或间接的影响消费者网络购买决策。详细的产品信息描述（如价格、形象等）、使消费者迅速获得评估商品的正确信息可以促进消费者的网络购物意向。Alba amp; Lynch(1997)指出商品的比较功能和商品种类是否丰富是影响消费者网络购物的一个关键因素。通过以上有关影响网上消费者行为的文献可以看出，国内外主要从理论上讨论影响网络消费者行为的因素,实证分析较少，而且较少将网络营销这种模式应用到某一具体行业中分析其吸引消费者的因素。国外对网络消费者行为的研究则较多从技术角度,专门对网络销售特性方面研究网络消费者行为的影响因素,但大部分以消费者为中心,结合网上商店的特性和网页的技术等多种因素,综合起来研究影响消费者网络购物的因素。欧洲资深行业权威 Angela Kapp(1995)曾断言 21 世纪化妆品赢利的秘诀将来自网络,如若不掌握网络营销策略,不管以前产品有多辉煌,都将被时代所淘汰、停留在 20世纪。随着网络营销应用范围的不断扩大，网络营销已形成了自身特有的网络消费市场和全新的网络营销模式,网络营销策略也应运而生（盛开，2011）。为此，誉林青容(2008)针对女性这个庞大的消费群体从分析女性消费心理的角度对化妆品的营销策略进行了研究。郭婷婷（2013）在对化妆品网络营销所存在的问题进行研究时指出，我国当前化妆品网络营销市场存在物流网络不配套、信用体系不健全、产品质量参差不齐等问题，并基于 4P 营销理论针对这些问题专门进行了研究，提出了品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略。网络营销是一种新的营销模式,每种新事物从不成熟到成熟过渡的过程中势必存在诸多问题，化妆品行业面临新的挑战，(Rick ，2009 年)。为有效解决这些问题，企业必须运用好品牌策略、价格策略、促销策略和服务策略。介于化妆品的特殊性，化妆品企业网络营销可借鉴的本土成功实践经验较少，据此，林阳(2008)学者针对台湾化妆品品牌——克缇(中国)日用品有限公司的网络营销策略进行研究,分析了克缇的网络营销策略主要从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面展开,克缇的成功对我国其他化妆品企业实施更加有效地网络营销策略具有重要的指导意义。何迪（2012）深入研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等，但是，她也指出欧莱雅营销策略存在着忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。网络营销策略给化妆品企业带来了无限机遇,也不可避免地与传统营销产生冲突。梁业章（2011）认为为了应对这些冲突，应该有针对性的提出应对策略，为此他针对当前化妆品网络营销现状和特点，提出当前网络营销应该加强网络品牌策略、顾客服务策略、网络营销资源开发策略和网站推广策略。从以上研究可以看出，各专家学者的研究主要基于传统的营销渠道对化妆品营销策略进行了研究，其中最多的是基于传统经典的 4P、STP 等市场营销理论展开的研究。对化妆品的网络营销渠道研究的还较少，其中不乏有针对具体 S 公司、JYH 公司等展开的策略研究，但专门针对欧莱雅的网络营销策略的研究则是屈指可数。缺乏理论支撑和实践验证，因此欧莱雅在我国的网络营销策略任重而道远，如何顺应时代更好地利用网络营销获取更大的经济效益和市场份额，是欧莱雅集团当前战略规划中的重中之重。4. 计划与进度安排
四、论文的撰写方案
2022年2月中之前-初步完成前三章
1.重点是第三章的撰写
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5. 参考文献
[1]王佳晶.新零售背景下快消品的营销策略研究-以国产化妆品为例[J]中小企业管理与科技（上旬刊），2021,10-052
[2]中国互联网网络信息中心.北京：2020年中国互联网网络发展状况统计报告
[3]黎婷.基于网红经济的化妆品网络直播营销研究.[J]经济研究导刊,2020,20-209
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