1. 研究目的与意义
理论意义：
“意见领袖”这一概念最早可见于沃尔特李普曼的《公众舆论》一书。姚齐纳涵在 2017《原创时尚类自媒体的发展研究》中提出，KOL 的含义为关键意见领袖。这里的 KOL（Key Opinion Leader）延伸为营销学上的概念，意为在专业领域具有一定专业知识或专业技能的人，KOL 的存在可以提高消费者对某一产品的信任程度。王绪彪在《传播符号学视角下 KOL“带货”现象研究》中指出，KOL 可以指“网红大 V，或者是带有大量转化流量的人”。
近年来，随着社交媒体平台的不断发展，KOL的数量不断增加，KOL广告作为一种新的广告形式也越来越受到重视。根据艾美咨询发布的2021年社交及内容营销与KOL营销趋势报告显示，KOL推广是2021年广告主社会化营销的第二大重点。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
本文的研究内容是B站KOL广告受众的接收心理，从2021年“B站百大UP主”中选取十位，分析其广告投入的特点以及受众的反馈，探索B站KOL推广的优劣，以及受众是在何种心理驱动下愿意接受B站KOL广告。
拟解决的关键问题：
3. 国内外研究现状
B站，作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，以“二次元社区”起步， 具有高粘性的核心用户群体和独特的调性，内容创意性和趣味性强，激发用户的互动讨论。B站内容的精致化和娱乐化特征明显，社区氛围浓厚，用户圈层化和粘性高。B站KOL对于我国互联网服务典型细分行业广告主具有“内容共创”与“营销破圈”优势，也成为越来越多广告主投放的平台。
目前，学界关于B站的研究更多是基于文化研究的视角，研究B站特有的青年亚文化、弹幕语言、社区氛围以及与主流文化融合等方面，将B站视为广告投放渠道的研究相对较少，且多集中于外部，即对其营销模式、价值及效果的分析，罕有对内部即对受众心理的研究。
王妤今（2020）以“618 种草大会”活动为例，对B站中的 KOL 营销效果进行了分析。通过研究发现B站用户对KOL营销方式总体呈积极态度，但用户观看视频后通常不会产生直接的购买行为，在观看时关注更多的仍是视频内容本身。
4. 计划与进度安排
2022年1月29日前——以论文主题为中心，收集相关资料并翻译；
2022年2月5日前——整合现有材料，构建论文大纲；
2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作；
5. 参考文献
[1]李丹阳.微博“意见领袖”与测评类广告效果研究[J].新闻研究导刊,2021,12(16):63-65.
[2]汤晓洁.社交平台测评广告营销策略探析——以新浪微博为例[J].中国报业,2021(16):12-13.DOI:10.13854/j.cnki.cni.2021.16.005.
[3]智颖.KOL投放，效果营销的主战场[J].中国广告,2021(08):37-39.
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