1. 研究目的与意义
随着直播技术的成熟，直播带货为人们带来了新的购物方式，以转化率高、营销效果好且拥有庞大的市场，逐渐成为电子商务行业的新板块，传统企业拓展的新模式。根据CNNIC最新发布的报告显示，截至2020年12月，我国已拥有将近10亿的网民，其中有参与网购的将近8亿，而其中参与直播带货的有将近4亿。从直播带货的用户规模在网民整体的中的占比看，直播带货已占据一定的市场规模且增长空间大；从增速看，直播带货市场规模增长迅速且将持续增长。对于消费者而言，其能够以新方式代替旧方式，提高生活品质；对于商家而言，其能够开展新的发展空间、新的发展模式、新的发展动力。基于消费者研究直播带货场景下的其购买意愿的主要因素，是行业发展的需要，有助于行业的健康可持续发展。
因此，在此背景下，对电商直播消费者购买意愿影响因素研究进行调查，针对这一调查结果进行分析，具有对行业持续健康发展的意义。
2. 课题关键问题和重难点
本课题研究的关键问题：
1、电商直播的发展现状及存在的问题；
2、电商直播消费者购买意愿影响因素的模型构建与结果分析；
3. 国内外研究现状（文献综述）
根据CNNIC最新发布的报告显示，我国已拥有将近10亿的网民，其中有参与网购的将近8亿，而这其中参与直播带货的有将近4亿。从直播带货的用户规模在网民整体的中的占比看，直播带货已占据一定的市场规模且增长空间大；从增速看，直播带货市场规模增长迅速且将持续增长。对于消费者而言，其能够以新方式代替旧方式，提高生活品质；对于商家而言，其能够开展新的发展空间、新的发展模式、新的发展动力。基于消费者研究直播带货场景下的其购买意愿的主要因素，是行业发展的需要，有助于行业的健康可持续发展。SOR理论框架（刺激-机体-反应）是在传统的刺激-反应模型基础上，增加了中间变量机体（Organism），用以解释人类的内心活动，是环境心理学的重要理论之一。SOR模型最早由Belk and Russell提出。Donovan和Rossiter在之后将SOR模型应用到线下零售场景下，研究了用户购买行为，发现消费者在受到线下零售环境的刺激后会产生接受或回避行为。SOR模型由三个基本的要素构成，即刺激（Stimulus）、机体（Organism）和反应（Response），刺激就是“唤醒个体的影响”，它能够激发并影响个体的内在状态，包含了外部环境的各种方面。机体指的是一种内在的感觉、感知和思维练习，是一个人的认知和情感状态，它在SOR模型中是的个体所受刺激与反应之间的中介作用。反应是指个体在刺激作用下通过其内在状态表现出来的最终行为和态度。SOR模型中将用户购买行为描述为通过接受到环境的刺激，会对个体内在心理活动产生变化，包括认知和情感甚至是身体上的变化，最后在这些变化的综合作用下用户做出不同的购买决策行为，可以非常有效地解释用户的购买行为。该模型不仅适用于传统的线下营销场景的用户购买行为研究，在线上的情景下仍然十分适用。
电子商务网络直播自出现以来就备受商家和各大平台的青睐，吸引了大量消费者的观看和购买。作为一种新兴的营销形式，其对于电子商务平台的引流能力以及销售额的提升具有积极的作用，已经成为当前电子商务行业新的竞争风口。在电子商务平台的竞争日益加剧、流量触顶、红利逐渐消失的大背景下，直播营销为电商平台的发展带来了新的思路，兼具互动性、社交性以及娱乐性的电商直播为电商平台的引流和变现注入了新的活力。据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络直播营销市场研究报告》显示，“直播 电商”的垂直化营销模式已经成为直播营销发展的主要模式之一，能使用户对商品有更加全面的了解，实现“边看边买”，带来极高的流量和转化率，达到显著的营销效果。在激烈的电商市场竞争中，有效利用电商网络直播的优势对于吸引潜在购买者、增加网站流量、提高销售额都有十分重要的作用。因此，研究电商网络直播对消费者购买意愿的影响因素，对于提升电商直播的效果、规范电商直播的方式、增加电商平台的盈利能力以及竞争力都有重要的意义。
电商网络直播是近几年兴起的模式,现已受到了部分研究者的关注。目前,相关研究的方向主要集中于电商网络直播的营销模式及营销效果分析、网络直播行业本身的现状与问题分析，对于电商网络直播用户行为的研究还不是很多,现阶段定性研究相对较多。电商网络直播是近几年兴起的模式,现已受到了部分研究者的关注。目前,相关研究的方向主要集中于电商网络直播的营销模式及营销效果分析、网络直播行业本身的现状与问题分析，对于电商网络直播用户行为的研究还不是很多,现阶段定性研究相对较多。在电商网络直播的营销策略方面，李蓝蓝选取了大母婴市场以及跨境电商市场对网络直播平台的信息传播策略和促销策略进行了研究[1]；梁利鹏研究了“企业 直播 电商”的直播效果并提出了营销策略建议[2]。在网络直播存在的问题方面，马川认为目前国内网络直播存在主播素质良莠不齐、直播内容质量不高以及监管缺失等主要问题。他指出需要从国家层面加强监管，明确监管主体，加大违规惩处力度，建立全国联网主播黑名单[3]。曾一昕、何帆认为网络直播存在着内容低俗、弹幕语言暴力、内容同质化等问题，需要完善相关法律法规、建立观众举报制度等措施来予以规范[4]。对于电商网络直播的实证研究相对较少，成也、王锐通过对淘宝直播的案例分析,指出了自我参与机制以及社群建设机制可以促进消费者对直播内容的了解和信任，提高消费者的购买率[5]。谢莹、李纯青、高鹏等基于从众消费理论，利用神经科学的方法探索了消费者的社会临场感、自我构建以及消费者与主播关系的强度影响其线上从众行为的情感机制，揭示了社会临场感对消费者线上从众购买行为的影响机
4. 研究方案
通过借鉴盒电商直播消费者购买意愿影响因素的理论成果和实践经验，本文试图调研发现电商直播服务平台存在问题，分析电商直播消费者意愿影响因素研究，并以抖音平台为例。
研究方法：主要通过采用理论分析与实证分析相结合的研究方法。基于SOR理论模型，研究消费者在直播环境下购买意愿的主要影响因素，构建研究模型，依据理论模型，以调查问卷的方式获取实证数据，借助统计学软件SPSS检验理论模型及各项研究假设，研究发现主播的身份背景、带货能力、优惠性、互动性对消费者购买意愿有正向影响，认知与情感变化在关系中起一定的中介作用。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅电商直播发展、电商直播消费者购买意愿影响因素、抖音直播平台的相关资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行调查；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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