1. 研究目的与意义
一．选题背景与意义
1. 选题背景
2018年是中国改革开放40周年，也是中国房地产市场化20周年，起步于改革开放初期的中国房地产业，发展至今，已经成为年销售额十几万亿的国民经济支柱产业，据统计，2017年全年，全国房地产开发投资达到109799亿元，比上一年名义增长7.0%，其中，住宅投资75148亿元，增长9.4%。即使国家近年来没有放松对房地产业的调控，销售端政策保持为一城一策，未放松限购、限贷，但继续收紧幅度有限，以#8220;稳#8221;为调控核心，防止了市场的大起大落，全国房地产业仍日趋繁荣，稳定了自身作为拉动固定资产投资增长的主要力量和国民经济发展的推动因素的重要地位。
2. 研究内容和预期目标
三. 研究内容和方法
3.1 研究内容
本文将从房地产开发企业的角度，对南京中华门应天府项目进行营销策划设计，主要内容是在确定市场定位的基础上，结合项目所处宏观与微观环境，完成针对应天府项目的包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略以及营销控制的策划设计，来满足客户群体的消费需求，以帮助碧桂园及招商蛇口实现经营目标，并为我国房地产营销策划研究提供参考案例。
3. 国内外研究现状
一．国内外相关研究综述
2.1简要文献回顾
关于房地产营销策划的现有文献研究主要如表2.1所示。
类别 | 研究者 | 研究内容 |
国外 | Jerome McCarthy（1960） | 提出了4PS营销理论，最早地系统并抽象化地对市场营销活动进行了思考。 |
菲利普#183;科特勒（1967） | 对营销策划下了定义：利用保持对，创造和目标市场的有效联系与交换，从而确保能够实现这种目标而采取的分析，执行，计划以及控制的过程就是是营销策划。 | |
乔治#183;道宁（1971） | 对基础市场营销采用系统研究法，指出公司就是一个市场营销系统。 | |
菲利普#183;科特勒（1984） | 提出了基于6s的大市场营销理论，将原有的四大策略加入了新的公共关系与政治权利。 | |
巴巴拉#183;本德#183;杰克逊（1985） | 提出了关系市场营销与协商推销 | |
罗伯特#183;劳特伯恩（1990） | 提出了4Cs营销理论，重点从生产者转向了消费者，强调现代企业应首先满足消费者需求。 | |
唐#183;舒尔茨（2000） | 提出了4RS营销组合理论。 | |
国内 | 任建梅（2002） | 认为企业应在整个营销活动中根据消费者不同的个性需求制定个性化的营销策略。 |
李莉，唐靖（2007） | 认为企业应根据消费者偏好为其定制产品，同时得到消费者认可的企业也会收获消费者更高的消费忠诚度。 | |
于众（2007） | 认为企业发展要想获得成功最基本的要素就是客户资源，必须不断完善和满足消费者个性化的需求。 | |
阂惜琳（2011） | 认为营销策划中要针对不同的市场提供精准的服务。 | |
熊国保（2011） | 认为在企业内部建立有关消费者的信息档案以及信息数据库从而与消费者建立个人化的联系可以最大程度的满足消费者需求。 | |
王光宇（2018） | 认为在互联网时代下企业营销必须把握好大数据。 |
表2.1 文献简述
2.2 文献评述
从众多有关文献阅读中，得出以下结论：
（1）要加强对房地产营销策划理论的理解，实际运用中不能照搬。
从营销策划理论诞生之初，它就因为市场环境的变化和消费者观念的转变，在不断地推陈出新，国外专家提出的4Cs、4Ps、4Rs三种营销理论各有特点，三者互融，完善发展，房地产企业在进行营销策划时必须充分认识到市场环境，并且联系企业自身状况和目标客户特点，灵活运用三种营销理论。
（2）在房地产营销策划时，熟悉消费者的购房需求和欲望是非常重要的。
随着中国经济的发展，消费者的购房观念已经从最初满足基本居住需求和生理需求转变为享受生活，对居住环境质量的关注度大大提升，并且产生了投资观念，许多人购买房地产是当作固定资产投资，这也是我们房地产营销策划发展的重要因素之一。
（3）学术领域对房地产营销策划缺乏系统研究。
国外的研究主要是针对其他行业市场营销的理论研究，将其简单应用在房地产业，而国内的研究也处于起步阶段，专业性强的文献并不多，并且大多以房地产开发案例研究为主，很少采用比较分析、实地调研等研究方式，集中在理论探讨阶段，深度不够。对房地产开发实践的指导作用也有限。
（4）大数据时代，建立和完善信息库是很有必要的营销策划手段。
运用信息技术，建立客户信息系统可以更好控制营销进度，应对复杂的市场变化，更好地满足消费者需求。
4. 计划与进度安排
四. 研究思路和技术路线
4.1 设计思路
本次研究遵循原则是理论与实践相结合，定性与定量相结合。
具体思路见下图4.2。
资料查阅以及实地考察 |
通过资料收集以及实地考察了解项目概况 |
选定研究项目 |
通过统计分析等手段进行市场营销环境分析 |
项目定位 |
开发规模 |
建筑风格 |
企业背景 |
形象主题 |
宏观环境分析 |
微观环境分析 |
SWOT分析 |
市场调研 重点客户数据统计分析 |
选择与定位目标市场 |
目标市场细分 |
目标市场定位 |
目标市场营销定位 |
比较分析法 成本分析法 |
确定定价策略 |
查阅资料：影响定价的因素以及定价的基本策略 |
综合运用各种营销策略 |
销售策略 |
促销策略 |
渠道管理 |
广告策略 |
现场配备 |
整合营销策略 |
营销控制：包括营销阶段划分，营销卖点，具体营销实施策略，营销费用控制等 |
信息反馈与过程监督 |
得出具有可行性的结论与建议 |
图4.2 技术路线图
五. 研究进度计划
毕业设计工作具体进度与安排 | ||
起止时间 | 工作安排 | 备注 |
2022.11.27-2022.11.30 | 相关文献阅读 | 包含数据资料查询 |
2022.12.1-2022.12.31 | 营销策划实习 | 咨询地产从业人士 |
2022.12.1-2022.12.10 | 地块实地调研 | 包括对项目的市场调研 |
2022.12.10-2022.12.20 | 营销设计方案成型 |
|
2022.12.21-2022.1.10 | 初稿完成，提交审稿 |
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2022.1.11-2022.3.3 | 提交修改稿，提交外文文献以及翻译稿 |
|
2022.3.4-2022.4.15 | 定稿完成，提交审稿 |
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进度临时调整计划：
指导老师签名： 年月日 |
5. 参考文献
参考文献：
[1]黄俊杰.商业地产营销策划策略及其效果研究[J].商场现代化,2018(19):54-55.
[2]李帅.历史制度主义视角下的房地产营销策划[J].建材与装饰,2018(20):180-181.
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