仙林苏宁广场项目定位策划开题报告

近四十年来，我国商业地产的发展非常迅速。随着商业地产的不断蓬勃，也促进了城市的日新月异。目前的市场上存在着许多不成功的案例，商业地产项目定位的不准确导致了项目的高空置率，同商圈的业态分布不均衡，更有一些项目因后期的经营不善导致项目的失败。所以如何准确的把握城市商圈的分布和商业项目的定位方向，是决定一个商业地产项目成败的关键。

仙林大学城是南京三个副城之一，是江苏省发展高等教育产业的重点地区，主打高档社区，借鉴国外高尚人文社区的规划，以高起点，以绿色人文为主题的高发展为目标。仙林大学城周围目前有金鹰一期及二期、东城汇等多个商业圈，但是缺少像德基这样标志性的商业建筑。G85地块位于仙林大学城，周边生活圈成熟，将G85地块打造为仙林大学城的商业地标不但能提高周边的房价，而且可以积极促进仙林经济的发展。

该项目要成为地标，不仅需要成功的营销策划，更需要一套正确的定位策划。如何将G85地块打造为商业地标，不仅要进行细致的市场调研和细节的研究，而且要考虑到商圈的分布范围和项目业态的组合和要求，还需要基于对消费者能力等方面的基础才能对项目做出定位分析。本文将基于对市场的分析建立清晰的商业地产项目定位，为企业实际开发提供参考依据。

1、 研究内容：

本文将从房地产开发企业的角度，对G85地块进行定位策划，通过对G85地块自身的SWOT分析，运用STP理论、消费者行为理论等进行调研分析来确定G85地块项目定位策划。

2、拟解决的关键问题

A、根据地块所在区域的背景以及市场调查来完成SWOT分析

B、运用STP理论、消费者行为理论、商圈环境等对项目进行定位

C、打造地标要与仙林大学城其他商业项目做出区分

3、写作提纲

1 项目定位概述

1.1 项目定位概念及意义

1.1.1 项目定位的概念

1.1.2 项目定位的意义

1.2 项目定位原则

1.2.1 项目定位的适用性原则

1.2.2 项目定位与企业发展战略相一致原则

1.2.3 项目定位市场化原则

1.2.4 项目定位经济性原则

1.2.5 项目定位可行性原则

1.2.6 项目定位差异化原则

1.2.7 项目定位前瞻性原则

1.3 项目定位的依据

1.3.1 法律政策依据

1.3.2 理论方法依据

1.4 定位策划思路

1.4.1 市场调研

1.4.2 定位策划

2 宏观背景分析

2.1 宏观国民经济发展分析

2.1.1 固定资产投资情况

2.1.2 市场销售情况

2.1.3 居民消费价格涨幅情况

2.1.4 城乡居民收入情况

2.2 政策背景分析

2.3房地产市场宏观分析

3项目概述

3.1 项目概况

3.2 项目位置

3.3 项目现状及周边分析

3.3.1 地缘分析

3.3.2 专业市场分析

3.4项目SWOT分析

4 竞争项目调查分析

5 项目总体分析

5.1 项目的档次定位

5.2 规划控制要求

5.3 配套设施

5.4 项目的开发规模

5.4.1 选择拟取方案

5.4.2 开发规模确定

5.5 项目的开发理念和思想

5.6 项目主题和形象定位

5.6.1 生态

5.6.2 和谐

5.6.3 创意

5.6.4 科技

5.6.5 精细

5.6.6 项目案名

5.7 项目建筑风格定位

5.7.1 当今中国建筑风格分类解析

5.7.2 建筑风格与特色

5.7.3 建筑外立面装饰

6 项目各部分定位

6.1 商业市场细分

6.2 商业部分客户定位

6.2.1 消费者定位

6.2.2 商铺经营投资者定位

6.3 商业部分产品定位

6.3.1 产品形象设计

6.3.2 开发规模定位

6.3.3 商品结构与结构布局定位

6.4 商业部分功能定位

6.5 商业部分经营方式定位

6.6 房地产价格定位概述

6.6.1 房地产价格影响因素

6.6.2 房地产定价目标

6.6.3 房地产定价方法

6.7 商业部分价格定位

6.7.1 商业部分价格定位方法

6.7.2 商业部分市场比较法定价

7项目定位结论及建议

7.1 结论

7.2 项目规划建议

7.3 建筑设计建议

7.3.1 内部设计建议

7.3.2 外部设计建议

7.4 项目开发和运作建议

7.4.1 项目开发周期

7.4.2 项目经营运作建议

国外现状：

国外由于商业地产的发展较早，对商圈和商业地产定位的研究也比国内领先，自20实际20年代起就有学者对商圈进行研究。

在国外相关文献中，对于商业地产的定位方法主要有（1）商圈引力模型；1959年戴维.哈夫（D.Huff）提出商圈的聚集能力是否和居民离该商圈的远近有关，1980年左右，麦科伦在此基础上将商业综合商圈划分为不同的商圈层次，主要是以核心购物中心为主的核心商圈、二层商圈和边缘商圈，这一理论被称为“客源覆盖范围界定模式”。（2）商业区位理论；娃尔特克里斯发表的《德国南部的中心地》提出中心地理论，廖什在此基础上提出商业区位论，这俩个理论都认为在经济情况不发生较大改变、交通环境、人口状况差不多的情况下，居民离购物地的远近是唯一一个影响消费者到商业区购物的因素。（3）市场定位理论；菲利普科勒特提出了STP理论，该理论是指企业是通过市场细分（segmenting）来订立目标市场（targeting），根据目标市场进行市场定位（positioning）。

国内现状：

目前，国际上较通行的商业地产运营模式就是商业地产只租赁不销售，一般采用先招商再开发的商业流程，依据客户的需求进行运营。而我国的商业地产是从2000年才逐渐发展起来的，其运营模式和开发模式都受到了住宅地产的影响，所以国内很多商业地产的投资商都是按照住宅地产的投资流程进行的，但是先开发后销售这种模式并不利于我国商业地产的长期就经营和生态规划。随着各地商业地产投资和建设增多，其问题开始逐步暴露。前期定位、规划和市场等因素，导致部分地区和城市在商业地产建成后招商困难、运营吃力，处于亏损和空置的项目不在少数。

在国内相关文献中，我国学者张跃松、戴朝红在《我国房地产企业市场定位策略研究》（2014）中认为市场定位的内容除了进行STP分析外，还应该包括实地调查、建立房产品牌效应、形成特有的品牌形象；黄建斌在《商业地产及其项目定位研究》一文中创建了商业地产项目定位的基本框架，主要从目标客户定位、建筑风格定位、规模定位和产品定位四个方面进行商业地产项目的定位方案；胡新《城市副中心商圈定位研究》（2003）中提出了城市副中心商圈定位的意义；富锐在《商业房地产项目定位及规模判断》（2014）中确定项目定位和规模判断是商业房地产成功的俩大因素。

根据上述对国内外理论的梳理，可以了解商业地产定位的重要性得到学者们的一致认可。国内主要从商圈环境、商圈吸引力、品牌形象等定型角度对商业地产进行分析，对定位方法没有做系统的阐述，目前对商业地产定位理论较少。所以在分析项目定位时需要综合国内与国外的理论，将STP理论与实地考察以及定量角度进行分析。

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