1. 研究目的与意义
我国的房地产行业从1978年开始到现在经历了三十多年，取得了快速的发展。由起步到平稳成长，再到膨胀过热，慢慢地进入到了调整阶段。进入21世纪后，随着我国政府对房地产行业的不断调控，其在国民经济中的作用是越来越大，伴随着房地产市场的逐步成熟，消费者对所购楼盘的质量、户型、小区环境、物业管理水平、企业诚信的日益重视，开发商仅仅再依靠物质因素和价格优势难以扩大市场份额，房地产市场已经进入到了一个品牌竞争的时代。要赢得市场就必须搞好品牌战略发展，提升公司的品牌价值。因此我们迫切需要对房地产企业的品牌价值进行评估，从而来搞好品牌建设，提升品牌价值，扩大市场份额，最终提高企业的核心竞争力。
房地产行业存在诸多特性，比如房屋的耐用性，单位产品的价值高，土地的不可移动性等，对房地产品牌价值的研究文献相对也比较少。通过对房地产品牌价值评估方法的差异分析，使得在实际运用中能合理运用相应的评估方法。建立科学和有效的房地产品牌价值评估方法，准确量化房地产企业的品牌价值具有非常重要的意义。
客观量化房地产品牌价值，既可以明确企业品牌价值的存量，还可以以量化的方式来衡量决定企业品牌价值的各个要素，从而采取适当的针对性措施对短板加以弥补，从而巩固、挖掘和提升品牌价值。此外，有利于树立品牌房地产企业的行业领袖地位；有利于房地产品牌的传播，建立房地产开发公司与消费者之间的品牌契约关系；有利于挖掘品牌价值内涵，发挥品牌价值在投融资、兼并收购及对外合作过程中的作用；有利于中国房地产产业的#8220;有效竞争#8221;格局的形成。
2. 研究内容和预期目标
通过阅读大量的文献，对品牌价值的内涵进行了分类及辨析，为品牌价值的评估做好了理论基础。介绍了品牌价值内涵、品牌价值评估和房地产品牌价值评估的相关理论，主要包括品牌价值的内涵及辨析，房地产品牌所具有的社会价值和经济价值，现有品牌价值的评估方法和客观量化房地产品牌价值的理论实践意义，房地产与房地产品牌资产，房地产和房地产市场的概念、特征，从房地产品牌的品牌共性和行业特殊性对房地产品牌资产的定义进行描述，并利用各大品牌资产价值体系中因素构成对房地产品牌资产价值体系的构建进行了初步的研究。
介绍房地产品牌价值评估的基本原则和获取数据的要求，国内外对于品牌价值评估存在着多种模型和各种不同的方法，主要分为基于财务要素或品牌权益的包括财务要素法、财务要素＋市场要素法、财务要素＋消费者要素法以及消费者要素＋市场要素法。对其中两种典型评估方法评估方法进行详细介绍，选取一家房地产公司作为案例，进行品牌价值评估，得出具体数值。对评估方法进行评价，从消费者和市场两个角度，运用统计分析法、层次分析法、模糊综合分析法，从宏观经济环境和单因素影响等方面分析其结果差异，得出差异产生的可能原因，以此为依据，指出两种评估方法存在的优缺点，结合中国发展现状，分别提出改进意见，完善评估方法。
拟解决的关键问题包括获取真实数据来确定所选房地产公司的品牌价值，并对不同方法评估的结果差异进行分析，最终提出房地产品牌价值评估的改善意见。
3. 国内外研究现状
3.1国外研究现状：
品牌资产十要素模型是由Aaker教授（1991）所创建的，它从消费者的角度出发，结合各种品牌价值的评价影响因素提出的一种评价方法。Aaker从品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量与市场行为五个维度对品牌价值进行评估。并且提出了这个维度的十项具体测量，从而形成一个完整的评估指标体系。这十项要素指标的敏感性很强，能够比较准确的感应品牌价值的变化。
著名学者Kevin #183;Lane#183; Keller(1993）对品牌价值进行了深入的研究，最终提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型。他认为，品牌价值是指消费者依据自身的认识，对公司品牌营销活动做出的差异化感应。企业建立品牌价值的关键是拥有品牌知识，让消费者对该公司的品牌有一个良好和积极的联想，由此可见消费者对品牌联想的强度和企业自身是取得品牌价值的先决条件。
4. 计划与进度安排
1、2022年11月至2022年1月，拟订提纲。通过学校图书馆书籍、电子网络、杂志以及硕博论文收集相关资料，对已收集的资料加以整理，总结并提炼出提纲，填写开题报告。
2、2022年1月至3月，完成初稿。根据查找的数据和相关资料，按照前期拟订出的提纲，进行详实的论文编写工作，并对其加以具体分析论证，完成论文初稿。
3、2022年3月至4月，反复修改初稿。仔细阅读初稿，向指导老师寻求意见，优化论文结构，并查阅近期文献充实论文。
5. 参考文献
[1]郑秀梅. 基于品牌经济学的房地产品牌价值研究[J]. 商业经济研究, 2015(9):61-68
[2]迟旭锋. 基于多元模糊兼容度的房地产品牌价值评估[J]. 统计与决策, 2007(23):30-38.
[3]何里文, 邓敏慧. 基于HIROSE模型的地方中小型房地产品牌价值评估初探[J]. 商场现代化, 2009(29):52-58.
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