1. 研究目的与意义
1.绪论1.1研究背景1.2研究目的和意义1.3研究方法2.差异化营销理论概述2.1差异化策略定义2.2产品差异化策略2.2.1产品差异化策略定义2.2.2产品差异化策略内容3.小米手机现有差异化营销策略的内容3.1差异化定位策略3.2产品差异化策略3.3差异化的市场推广策略3.3.1悬念式营销3.3.2饥饿营销3.3.3促销渠道的差异化策略3.4差异化传播策略3.4.1微博传播3.4.2小米手机论坛3.4.3线上线下开展活动4.小米手机现有差异化营销策略存在的问题4.1产品多定位于低端4.2自主创新能力不强4.3品牌能力较弱5.优化小米手机差异化营销策略的建议5.1完善差异化产品定位5.2 增加产品研发资源确保产品创新5.3 加快品牌建设力度6.结论 随着技术的成熟和普及，智能手机行业市场日益竞争激烈，产品同质化现象日趋明显。走在街头不难发现，当前人们使用的手机十分相似：大屏幕，雷同的界面，相似的图标。尽管大家使用的手机不是同一品牌，但外表的相似度很高，已不存在街机不街机的区分。如今，智能手机的定义已被格式化，如何通过差异化之路寻求突破，成为手机厂商需要考虑的重要问题，国产手机似乎可以在这方面有所作为，但差异化之路似乎也并不好走。随着4G时代的来临，国产智能手机充满机遇和挑战，面对产品、营销策略的日益同质化，结合国产手机自身的特点，制定适合国产智能手机发展的营销策略具有现实意义。小米手机作为国产智能手机的佼佼者，它的成功为国产智能手机市场带来了新的希望与期待；随着小米手机进军国际市场，它未来的发展也备受关注。 本文先对国产智能手机的市场发展现状进行了简要介绍；然后，就小米手机现有的差异化营销策略进行了研究，揭示了小米手机取得成功的一个重要原因在于其多方位的产品差异化策略。通过分析，发现小米手机在产品策略上还存在着不少的问题，特别是产品创新、品牌建设等方面。最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。
2. 文献综述
对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒(Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 迈克尔波特（Michael Porter）认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。 在营销渠道的功能方面，劳伦斯G弗里德曼和R弗瑞认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红[27]在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。 综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。
3. 设计方案和技术路线
技术路线：定题制定大纲研究背景和意义分析小米手机现有差异化营销内容分析小米手机现有差异化营销存在的问题总结经验，提出对策
设计方案：论文根据实际情况选题，定题，熟悉相关期刊或论文，然后查阅资料获取我国智能手机市场营销现状，根据实际情况分析案例。采用理论与实践相结合的研究方法，SWOT分析法，4P营销理论，差异化营销理论，以及对国产智能手机的新型厂商小米公司进行差异化营销策略研究，总结其差异化营销中存在的问题，最后给出对应的策略与建议。
4. 工作计划
2014.10.30论文初步选题，定题
2014.11.1-2014.11.23拟写开题报告
2014.11.24开题答辩
5. 难点与创新点
本课题将采用理论与实践相结合分析法，运用营销学市场细分理论，市场定位理论，以及差异化营销理论，研究了当今互联网时代人们不可或缺的通讯工具智能手机，针对我国智能手机行业营销现状进行研究，并结合小米手机实施差异化营销策略的案例，给出自己的理解和建议。
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