1. 研究目的与意义
随着市场经济的发展和消费者认知与需求的日益变化，品牌之间的竞争不断增强，在激烈的市场竞争中，一些品牌由于产品策略和营销策略落后，出现品牌老化的现象，丧失竞市场争能力，但与此同时，也存在一些品牌通过及时调整产品策略和营销策略，充分利用市场技术的发展实现品牌老化后的成功激活，本文希望通过研究旺旺集团品牌激活成功案例，分析其成功原因，探讨其中仍然存在的不足，为老化品牌的品牌激活策略提供更多的建议，完善相关领域的研究。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：本论文所研究的对象是旺旺集团品牌激活案例，主要通过对旺旺集团品牌老化的现象及原因进行分析，从企业和消费者角度研究旺旺集团在数字化时代下针对品牌激活所采取的产品策略和营销策略，分析其成功原因，探究其存在问题并提出解决方案，为品牌激活策略提供更多建议。
拟解决的关键问题：1、分析旺旺集团品牌老化原因与品牌激活成功原因2、分析旺旺集团品牌激活策略中存在的问题并提出解决意见3、总结数字化时代下品牌激活策略写作提纲：1 品牌概念2 旺旺集团品牌老化现象3 旺旺集团品牌激活策略4 品牌激活策略存在的问题5 解决对策6 结论
3. 国内外研究现状
1 品牌老化研究现状1.1 品牌老化品牌老化是指由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象。品牌老化这一概念最早出自于DavidAaker的品牌墓地理论，他认为即使一个品牌具有一定的知名度，但是消费者有需求时却忽略这一品牌，在这种情况下如果未能及时采取措施，就会使品牌逐渐被消费者遗忘，品牌就会老化。Keller（1999）认为，品牌老化代表着品牌资产的流失，所以企业在发展过程中要避免出现品牌老化现象[1]。1.2品牌老化的原因国外学者Lehu(2004)认为品牌老化的原因主要有产品与服务缺乏创新，目标市场萎缩和营销传播乏力三个原因。产品与服务缺乏创新，包括过时的顾客满意承诺，过时的市场调研和产品开发创新缓慢，产品工艺陈旧技术明显落后产品生产流程不能满足现在的标准，样式设计和颜色过时;目标市场萎缩，包括消费者数量，减少，消费者平均年龄较大，新产品，不符合消费者需求，年轻消费者极少或者根本不知道这个品牌。营销传播乏力包括营销传播的预算，随时间减少品牌接触率，降低包装成就营销传播的创造力减弱，传播内容陈旧，时尚因素被忽略竞争对手却巧妙地运用了他[2]。国内学者对老字号品牌老化的原因总结了几点看法，一是品牌定位不够清晰体制观念相对落后二是产品缺乏创新，质量出现滑坡，三是目标市场较窄，目标消费群体缺乏年轻主力军。四是经营思路，保守忽视品牌传播[3]。廖佳丽（2007）还提出了品牌老化不仅有企业自身的原因，消费者自身的喜好和需求的转变也会导致品牌不可避免的老化[4]。
2 品牌激活研究现状2.1 国外研究品牌老化是品牌激活的前提，没有品牌老化，就不会出现相应的品牌激活，激活的概念最早出现于Barry(1988)对品牌活化的研究，他没有对品牌激活作出具体的解释，但是提供了七个具体的品牌激活的实践方法，包括提高产品质量和服务水平、重视消费者体验感、在消费者和品牌之间建立良好的关系、把握品牌价值与意义、增强品牌的特色、制定品牌激活策略、加强品牌宣传[5]。后来的研究讲这些实践方法归为了社会心理视角和认知心理视角，Aaker（1991）从企业视角研究认为品牌激活的策略主要包括产品服务的升级，目标市场和品牌理念的重新定位和更多的关注消费者[6]。keller(1999)认为消费者的不断变化的喜好与需求，新兴行业的不断出现和技术的不断进步与发展都会对品牌产生影响，改变品牌的地位，他主张的认知学心理派认为品牌激活需要从消费者内心角度出发，以顾客内心认知为基础核心，找回丧失的品牌资产，探求品牌资产的新方式与来源[1]。
Brian Wansink（1997）认为成功的品牌激活的条件主要包括品牌具有长远的发展历史和独特的消费者印象，重新定位和扩大目标市场，高定价的产品价格策略和宣传策略[7]。2.2 国内研究关于品牌激活策略，国内也有许多研究成果，包括品牌的重新定位、产品服务的升级、目标市场的重新定位和知识产权的保护策略。针对老化品牌的重新定位策略，陶云彪（2010）认为应该深度挖掘品牌的发展历程和故事，为老故事注入新时代的元素，同时从老顾客和新顾客两个角度来讲述品牌故事，一方面通过怀旧营销来重新赢得老顾客的选择，另一方面通过讲述注入了新元素的品牌故事来吸引新的消费者[8]。针对产品和服务的升级策略，付二晴（2017）认为要将产品进行功能、包装和象征意义等方面需要同步进行升级和改造，以激活老化产品[9]。针对目标市场的重新定位，尤文文（2012）认为老化品牌要及时的关注市场变化，把握市场的最新动向，掌握消费者喜好，准确定位新的目标市场，从而采取针对性的激活策略[10]。闫春等学者（2015）认为，重新定位目标市场，必须要从顾客和品牌两个方面进行深入的市场调研，依据调研结果划分目标市场，更有效地实施品牌激活策略[11]。尤文文和徐海音（2009）都认为，在实施品牌激活策略时，离不开更加完善的知识产权保护的法律法规，离不开品牌产权自我保护意识的树立[12]。学者郭雯琦（2018）从产品设计、品牌定位和品牌传播三个方面总结了品牌激活的创新战略和怀旧战略，包括产品设计的升级、延伸策略和怀旧、复古策略，品牌定位的吸引新客户策略和保留老客户策略，品牌传播的创新型传播、怀旧型传播策略[13]。而学者刘德文认为相较于创新战略，怀旧战略更容易引起消费者的情感共鸣和购买欲望。
4. 计划与进度安排
一、论文题目品牌老化与品牌激活问题研究——以旺旺集团为例二、资料搜集1.文献资料2.网站新闻参考三、目的要求1.品牌相关概念解释2.旺旺集团发展介绍3.旺旺集团品牌老化现象分析4.旺旺集团品牌激活策略5.存在问题分析6.提出解决对策
5. 参考文献
[1]Kevin Lane Keller. Managing Brands for the Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies[J]. California Management Review,1999,41(3):[2]Jean-Marc Lehu. Back to life! Why brands grow old and sometimes
die and what managers then do: an exploratory qualitative research put into the French context[J]. Journal of Marketing Communications,2004,10(2):[3]杨阳.“老字号”企业胡庆余堂的品牌活化研究[D].浙江工商大学,2021.
[4] 廖佳丽.品牌老化与品牌激活[J].企业管理,2007(08):86-87.[5]Berry,N C. Revitalizing brands[J]. Journal of Consumer Marketing ,1988, 5（Sum.）：15-20. [6]Aaker,DA.Managing brand equity[M]. Arial, NY：Free Press,1991:238-621. [7]Wansink,B. Making old brands new [J]. American Demographics ,1997 , 19（12）:53 -58. [8]陶云彪.老字号品牌激活策略——基于Aaker理论[J]. 企业活力,2011,(04):33-35.[9]付二晴.基于产品创新视角的老化品牌激活研究[J].商业经济研究,2017(08):33-35.[10]尤文文.中华老字号品牌老化问题及激活策略分析[J].现代经济信息,2012(15):54.[11]闫春,赵巧艳.市场导向的广西“老字号”品牌激活研究:一个企业人类学的视角[J].杭州师范大学学报(社会科学版),2015,37(04):119-127.[12]徐海音.中华老字号知识产权的国际保护[J].河北青年管理干部学院学报,2009(03):55-58.
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